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“这世界上肯定存在让人上瘾的代码。”拉姆塞·布朗(Ramsay
Brown)这样说。他的公司就是建立在这句信条上的。

对策:手机上瘾与说服技术

原文链接:http://www.woshipm.com/pd/989884.html

现实生活中有许多情景都很有意思,我们来看一下吧。

和硅谷的很多公司一样,布朗的事业也起步于自家车库。他给自己的公司起了个非常招摇的名字:多巴胺实验室。公司网站的宣传里号称,他们运用神经科学理论,结合人工智能机器学习,“用多巴胺让你的
App
令人上瘾”。首页的宣传语里,一剂多巴胺的样子被一个“爆炸”的颜文字代替,仿佛在用户的脑中激起的火花。

心理学

1.

情景一:苹果手机每一年的新品发布会都会让全球的果粉们为之疯狂呐喊,更有甚者心甘情愿为之“卖肾”。

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科技

怎么让人上瘾?

1. 信息

人类靠信息获取利益,天性喜欢新闻、八卦、谣言,而且希望立刻就知道这些信息,而不是过后才知道。新鲜资讯时刻让人兴奋,人类会对资讯上瘾。


2. 游戏

尼采说过,“真正的男子渴求着不同的两件事:危险和游戏。”

或许是因为电子游戏都会引发与目标实现以及个人参与有关的普遍的愉悦感,或是因为许多电子游戏都会提供非常高效的奖赏:就像抽烟,虽然快乐的时刻很短暂,但这种快乐可以马上启动,而且还能不断重复是什么令人一步一步上瘾的新浦京www81707con,当技术产品类似免费供应的污源食品。。


3. 赌博

人类的大脑天生就爱追求不确定的愉悦感,所以人类天生喜欢从冒险事件中获得愉悦感。我们喜欢赌博并不需要获得最初的奖赏,而是“不确定获得奖赏”这件事本身就令人有快感。

另外,赢钱也可以激活人的愉悦回路。路上捡到的一块钱比辛苦赚来的99块钱更有满足感,从赌桌上或股市上赢到的钱更让人欢心。


4. 捐助

实验证明,捐款和纳税都可以激活愉悦回路,让人感到快乐。但平均而言,捐款引发愉悦中心的激活程度要比缴税更加强烈。


5. 进食

进食能够促使多巴胺分泌激增,产生愉悦感。其中,脂肪和糖分的结合最让人欲罢不能,它们对愉悦回路的刺激比单独食用其中任何一种更加强烈。人类在摄取高脂肪、高糖分、高热量的食物时,大脑腹侧被盖区就会被激活,目标区域也会释放大量多巴胺,巨大、迅速上升的快感信号是最大的奖赏,最容易让人上瘾。


6. 运动

运动能促使脑内阿片肽、内源性大麻素的水平提高,而阿片肽和内源性大麻素能够间接激活腹侧被盖区的多巴胺细胞,从而刺激内侧前脑束愉悦回路,所以运动可以让人上瘾。

情景二:周末休闲聚会聊天,星巴克里坐满了人,男男女女的脸上都洋溢着开心的笑容,客人是来了一波又一波。

爆炸状的火花。图片来源:boundless.ai/

无论是在国内还是国外,人们对于智能手机的依赖越来越严重。也有越来越多的学者和科技企业家开始讨论这个问题,为什么人们会这么迷恋智能手机?一个答案是,很多APP的开发者通过行为心理学来刻意设计出让人沉迷的软件和应用程序。有一个术语叫“说服技术”,就是用来解释这种成瘾性设计的。

2.

情景三:每年的双十一、双十二电商节,很多人都说好只是“隔岸观火”,可结果是绝大部分人最后都忍不住剁了手,有些还把脚也剁了。

布朗对自己的手段格外自信。“我知道人的大脑怎么运作,我们可以通过软件程序让大脑自动去做某些特定的事。”
他曾笃定地对媒体这样说。布朗毕业于南加州大学,于2015年底拿到了神经生物学博士学位,而他的合伙人达尔顿·康布斯(T.
Dalton
Combs)则是一名神经经济学博士。“一名神经生物学家和一名神经经济学家走进了酒吧,你猜会发生啥?”

英国《金融时报》的一篇文章说,20世纪90年代末,就有学者在斯坦福大学成立了“说服技术实验室”,而随着智能手机的普及和社交网络的出现,说服技术的应用更加广泛了。

如何创造让人上瘾的产品?

1. 触发用户的使用动机

吸引用户触发,需要思考以下几个维度:他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品、触发行动?

app可以与日常生活的特定时刻捆绑在一起,形成条件反射。比如,运动健身时很多人都会打开app记录时间和卡路里,而在无聊的碎片时间里,很多人都会打开短视频app,既打发了时间,又能迅速获得快乐。


2. 持续不断地吸引用户注意力

信息轰炸下,人的注意力成了最宝贵的财富,谁能争取到,谁就立于不败之地。

依据信息能激活人的愉悦回路的规律,在设计产品时可以增加艳丽明亮的色彩,将信息设置成瀑布流,开启自动缓冲机制——信息没有停止点,一旦刷到有趣的文章、信息、图片、视频,大脑就会释放多巴胺信号让你产生期待:往下刷会有更多新鲜好玩的内容。


3. 缩短用户获得刺激的时间

依据多巴胺分泌的原理,越是短时间带来的刺激,让人上瘾的概率就越高。

为了缩短用户获得刺激所需的时间,可以将产品的单个内容时长缩短,用短视频取代长视频、短资讯取代长篇大论、小游戏取代大型游戏。这样一来,快乐可以马上启动,而且还能不断重复。


4. 增加不确定的回馈

人类天喜爱通过参与赌博性质的活动来刺激多巴胺的分泌。在产品设计中增加这种带有赌博性质的不确定的回报,包括红包、兑换券等物质奖励,获得他人的关注、评论和点赞等精神奖励,就能带来放大预期的效果。

回报的不可预测性和随机性是吸引玩家一再尝试的主要动力。


5. 引入竞争机制

目前很多手游中的竞争排名,运动的步数排名等,都是巧妙利用了人的潜意识当中追求竞争带来的快感心理。


6. 增加用户投入

想要留住用户,可以把用户已经投资的时间精力粘合到平台。

用户与产品亲密接触得越多,就越离不开它。喜欢上一款产品的过程,也就是跟产品谈恋爱的过程。

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情景四:上班繁忙时段,各种文件等着你去处理,明明已经忙得不可开交了,可还是顶着被老板抓鸡脚的危险,偷偷拿出手机点进朋友圈刷个不停。

根据他们的理论,不管是发帖、购买还是延长使用时间,任何用户行为都能通过设计“奖赏”来实现并加强。他们提供的“定制服务”能接入客户
App
的后台,帮助客户追踪用户的每一个行为;然后在一些关键的地方和时间点设计“奖赏”:悦耳的声效、虚拟币,或者忽然跳出来的赞,从而提高用户的留存度、打开率和停留时间。公司反复宣传的案例包括2016年的一单客户:一个叫“Brighten”的“正能量社交网络”App。为期三周的ab测试(即用未优化的用户做对照组)显示,被他们“打了多巴胺”的用户,打开应用的动作变得更频繁,花时间给亲朋好友发送的正能量信息增加了
167%。

文章提到,有一家名叫“多巴胺实验室”(Dopamine
Labs)的公司就专门研究说服技术,并且给科技公司提供这类服务。所谓多巴胺,就是大脑的奖励中心分泌出的化学物质,跟上瘾行为密切相关。这家公司就是以多巴胺命名的。这家公司承认,的确可以使用一些方法来修改应用,以刺激用户大脑释放令人产生愉悦情绪的多巴胺,“来给每位用户带来惊喜,并让其无法自拔”。

以上这些情景相信大家也不会陌生,都是生活中最真实的一面。那为什么有些人买手机一定要买苹果而不选其他牌子呢?为什么周末聚会选择去星巴克而不是去一般的咖啡店呢?为什么信誓旦旦说光棍节不在淘宝买东西最后还是败家了呢?为什么工作那么忙还是要分神去刷微信朋友圈呢?那是因为我们都“上瘾”啦!我们所接触到的这些都是“瘾品”。那究竟如何才是上瘾?瘾品又有什么特性?怎么样才能制作出让人欲罢不能的瘾品呢?《成瘾》这本书会为你一一道来。

不管他们的方案到底有多管用,能将“上瘾”二字放入宣传中,也是格外大胆。面对外界“生产瘾品”的“不道德”争议,他们声称自己现在的客户主要是健身和理财App,曾经“拒绝过做赌博应用的客户”。布朗在公司主页上写道,“技术正在每天变得更加令人上瘾,我们没办法逆转这个趋势。糟糕的是,那些令人上瘾最快的技术不见得有利于人。”按他的说法,他们的任务是推进那些好的技术。

多巴胺公司的创始人拉姆齐•布朗(Ramsay
Brown)说,他希望大家明白,“人们的想法和感受都被摆到桌面上,是可以被控制和设计的东西”。因此,他认为应该对“说服技术”的使用进行更广泛的讨论,“每个人都有权获得认知自由,并建立一种自己所期望的思维状态。”

《成瘾:如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》这本书的作者是国内著名心理作家、心理学者、品牌优化顾问——程志良,在书中他清楚地分析了成瘾的本质、成瘾的公式以及如何操纵成瘾开关,引发了新的商业思维模式,让有需要的企业或者个人在未来激烈的品牌竞争中能脱颖而出成为优胜者,开拓新的发展之路。

但到底什么样的技术是好技术呢?网站上语焉不详,似乎也并非他们实际工作的重点。毕竟,布朗在接受采访时说的是:“(用户)就好比实验室里的豚鼠,在我们的观察下,不停的摁按钮,然后收获‘赞’作为食物。”他的直白并非标新立异,像实验动物一样操纵用户快感在科技公司中并不罕见——甚至可以说和硅谷潮流一脉相承。用户的“空间”,正变得越来越拥挤。

除了帮助让人上瘾,多巴胺公司也可以帮助人抵制上瘾。比如,他们开发出了一款叫Space(直译为“空间”)的应用,这款应用可以通过技术来鼓励人们抵制对智能手机的上瘾行为,更有效利用使用手机的时间。这是从软件层面来解决行上瘾问题。

本书主要分为三大部分,下面我们来详细了解一下。

“技术多巴胺”是怎么工作的?

事情要从上世纪80年代开始说起。沃尔夫拉姆·舒尔茨(Wolfram
Schultz)是剑桥大学的一名神经生物学家。当时,他试图找出大脑的奖赏机制和特定神经递质之间的联系,并在小鼠上做了不少实验。他发现,当小鼠咬下面前实验人员投喂的苹果时,大脑中开始分泌一种叫多巴胺(Dopamine)的物质。

今天我们知道多巴胺在人体内发挥多种多样的信使功能,在血管、胰脏、肠道和免疫系统里各有不同作用,在大脑里的只是一小部分;而就算大脑里的多巴胺也分处多个不同通道,传递不同信息。然而它最出名的,依然是舒尔茨当年发现的那个和食欲、情欲与愉悦感相关联的功能,甚至让它在大众文化里获得了“愉悦分子”和“爱情分子”之名。

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多巴胺分子。图片来源:Wikimedia Commons

准确地说,多巴胺的这个功能并非产生愉悦,而是调节欲望、满足和奖赏。当你预计到做一件事情会获得好的回报时,你的奖赏神经通路里多巴胺的含量就会增加,如果到来的回报超出了你的预期,那么多巴胺还会有第二波增加;但反过来,如果回报低于你的预期,多巴胺会回落到比一开始更低的水平。不管你是把手伸向了罪恶的巧克力,还是接下了游戏里的一个新任务,引导你追求奖赏的那个分子,都是多巴胺。

多巴胺的作用机制仿佛给了一些技术产品“操控行为”的能力。纽约大学行为心理学家娜塔莎·舒尔(Natasha
Schüll)在《设计上瘾:拉斯维加斯的老虎机》中考察了各类赌博机器的设计和制造。最核心的驱动原理之一,是在未知的情况下提供忽然的奖赏。你永远不知道下一回赢钱是什么时候,而在赢钱的期望突然被超额满足的那一瞬间,配合金币落袋的合成音,多巴胺的分泌会猛然提升,让你的愉悦程度爆表。

这种机制叫“变率强化”(variable ratio
reinforcement)。如果实验室里的小鼠知道摁一个按钮会掉下食物,但掉下时间不确定,那么它摁按钮的速度和频率都会显著增强。同样的,在《魔兽世界》里,你并不知道什么时候会在副本里打出橙装,这让你一遍遍刷个不停,没拿到之前整日整夜的心神不宁;或者让你像小鼠一样一遍又一遍强迫症一样解锁手机、打开微信,期待朋友圈里跳出的点赞数字。

多巴胺只是大脑奖赏机制中一系列复杂生化反应里最知名的一种物质。从基础的生理满足(食欲、性欲),到内在的愉悦和快乐,再到更高级的比如达成目标、受到肯定等,都能让奖赏机制工作,肯定“对”的行为,在漫长的演化过程中指导人们的行动。而“上瘾”的产品则以不同方式利用奖赏机制,无休止地向用户供应这种满足。

比如抢夺第一时间的注意力。人脑里负责其它底层感官的部位(例如边缘系统)会第一时间接受刺激的到来;而负责理性思考的前额皮质则会慢上个半拍。这是诺奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel
Kahneman)在《思考,快与慢》中提到的“系统一”和“系统二”,负责直觉的系统一的工作总是更加迅速。所以,将小红点、艳丽的图标、自动播放的视频这样最基本的、最直接带来愉悦的刺激,第一时间送到你眼前,便能“跑赢”你的理性判断,在不知不觉中收割你的时间。

你觉不觉得这套逻辑眼熟得很?实际上,类似的情况对相当部分移动互联网使用者来说,已经司空见惯了——你或许也在其中。最初,这种“收割时间”的行为仅限于图文内容,他们初期用刺激的标题和贴合最基本喜好的个性化推送,收割人们上厕所、等车等时候的“碎片时间”;随后他们大举进攻短视频领域,收割对象变成了用户大块的空余时间。当你收看完一个短视频之后,甚至不需要做出任何反应,系统马上会自动推送给你一个类似的短视频,尝试让你的视觉快感尽可能长地延续下去。你看得越多,系统就越了解你的喜好,给你的推动也就越“精准”。这是移动互联网时代的风月宝鉴,它让你的注意力始终聚焦在屏幕上,无法挪动分毫。互联网产品界的“标准答案”的本质便是用数据精细地洞悉人性之弱,并彻底贯彻到产品的结构逻辑和交互设计中。

诚然,产品设计是一件复杂的事,不能一概而论;愉悦感的形成、愉悦感的强度、个人的自律和承受度也因人而异。但大潮流是,对于“愉悦”的科技产品的沉迷,正在以前所未有的规模侵占着我们宝贵的注意力资源。“技术多巴胺”的刺激,让我们从沉迷发展到依赖,直到上瘾。

抵制上瘾行为的另一种方法,不是从软件着手,而是从智能手机这个硬件着手。这个主张的领军人物,是前谷歌“设计伦理学家”特里斯坦•哈里斯(Tristan
Harris)。哈里斯的观点听上去很有道理,他是从利益角度来解释自己的主张。任何依赖广告收入的科技企业都在设法尽可能把用户留在网上,时间越长越好;生产硬件的手机公司就没有这种需求,因为他们靠卖手机赚钱,收入跟用户的在线时间关联性并没有那么强。所以,像苹果这样的公司,如果能意识到对智能手机的上瘾问题,就可以通过设计来解决这个问题。

壹 成瘾脑模式:超想要,不是真需要

从脑神经科学的角度分析品牌成瘾的大脑机制和基础。从而发现成瘾的本质——多巴胺制造的匮乏感(欲望)绑架了人们的大脑。

我们对科技产品真的“上瘾”吗?

科技从业者们并非对这些致命设计一无所知。“生产高科技产品的人,仿佛遵守着毒品交易的头号规则:自己绝不能上瘾。”纽约大学商学院市场心理学副教授亚当·奥尔特(Adam
Alter)在《欲罢不能》中这样写道。这样的案例在硅谷俯拾即是:《连线》(Wired)杂志的前主编克里斯·安德森(Chris
Anderson)对家里每一台设备都设定了严格的时间限制,他的5个孩子从不准在卧室里使用屏幕;乔布斯的小孩甚至从来没玩过
iPad;程序员们一边生产着让人沉迷、分心的软件,一边又对所谓“消除杂念”的东西趋之若鹜,周末旧金山的“冥想”“正念”等工作坊总是人满为患。

奥尔特认为,我们正面临着技术带来的“行为上瘾”的严峻挑战。行为上瘾由6种要素构成:诱人的目标;无法抵挡且无法预知的积极反馈;渐进改善的感觉;越来越困难的任务;需要解决却又暂未解决的紧张感;强大的社会联系。新时代的科技产品,总在一点或者几点上满足这些要素,带来大脑无法摆脱的奖赏与刺激。

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图片来源:memecrunch.com

上瘾在人类历史中无处不在,人们总是会寻得一些天然或者非天然的化学物质来满足自己的快感,逃避现实中的痛苦。便宜的酒精、手卷的烟草、“嬉皮士”的大麻,瘾品、上瘾群体和背后的经济贸易链条,与现在唾手可得的科技产品无不相似。

谈到上瘾,在中国科学院神经科学研究所做奖赏机制研究的唐骋给我描述了一个实验:在小鼠脑中埋个电极,让小鼠踩踏板放电,每踩一次,电极就会刺激产生多巴胺的神经元兴奋。结果小鼠以每分钟几百次的速度踩踏,直到力竭而亡。合法的瘾品,例如烟、酒,能够刺激大脑分泌更多的多巴胺;而违禁的烈性毒品,例如海洛因、可卡因和冰毒,则会直接扰乱神经通路。
“冰毒本身就是多巴胺类似物,它会和多巴胺受体结合,却很难像多巴胺一样被回收,结果就是持续产生快感。”唐骋说。 

然而,是否可以将科技产品带来的沉迷等同“成瘾”,并没有明晰的结论。麻省理工大学科学技术与社会系教授雪莉·特克尔(Sherry
Turkle)在此问题上的态度比较谨慎。毕竟对现在的人来说,手机和社交网络更多的像是必需品而不是瘾品。“如果想戒除某种成瘾的药物,那么我们需要远离它。可我们哪个人能远离电脑和手机呢?”
特克尔在她的书《群体性孤独》(Alone Together)中提到。

不管是让人刷个不停的社交网络也好,让无数青少年沉迷的电子游戏也好,并不天然就是坏的。诞生之初的技术并非以生产瘾品为目的——当下市值5000亿美元的
Facebook
的雏形仅仅是扎克伯格在哈佛大学搞的“校园最美妞评选网站”罢了。电子游戏在合理使用的前提下,能够促进人探索、主动解决艰难障碍、提供积极的情绪来源,也形成了爱好者众多的独特文化。

所以问题的关键是,究竟是什么让事情变得如此夸张?技术背后的资本和创造力让我们沉浸于虚拟的美好,但让人忧心的是,它并不关心每个人真实的生活。

当然,这两种方法都是外力,要指望手机公司和软件公司大发慈悲,认识到设计伦理。每个人马上就可以做的是,增加自己的自控力,用自律来跟那些拼命想要让你迷上各种程序的科技天才们对抗一下。

1.多巴胺是上瘾的根本原因

“生产诱惑”的不是技术,而是资本

资本和技术不关心人的真实生活,那么他们的真实目的是什么?这是崔斯坦·哈里斯(Tristan
Harris)一直在思考的问题。2011年,他创办的Apture被谷歌收购,他顺理成章地成为一名谷歌员工。但很快他就发现,在这个声称“不作恶”的公司,大多数人并不是在为用户的福祉而工作。公司所考虑的,是如何用各种途径增加点击率,延长用户使用的时间,见缝插针地卖广告,并把这样的产品定义为“好”。

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图片来源:recoveryranch.com

他希望改变。他领导了谷歌邮件工具 Inbox 的开发——把吵闹的
Gmail,变成了一个简洁、优雅而不轻易打扰人的
App,所有的邮件都凭智能分类划分优先级,只有最紧急的邮件才会让手机响起通知。2012年,他写了一张144页的PPT,名叫“呼吁最小化的干扰,尊重用户的注意力”(A
Call to Minimize Distraction & Respect Users’
Attention),发给了他最信任的10个同事传阅,想把它作为设计伦理推广起来。

这张 PPT 很快就在谷歌内网上火了,时任 CEO 拉里·佩奇(Larry
Page)找他谈过话,哈里斯自己也不再自称产品经理,而是“伦理和产品哲学家”。然而,他想在谷歌内部发起的革新却举步维艰。“每个人读到的时候都点头称赞,然而一转头就继续忙自己的事去了。”哈里斯在接受《大西洋周刊》(The
Atlantic)的专访时说,“还有同事误读了我,以为我不允许大家使用社交网络。”2016年,革新无望的哈里斯从谷歌离职,转而投身公益,建立了“人性科技中心”(Center
for Humane
Technology),与一群同事探索改进技术,让人们更合理地使用科技产品。

哈里斯的 PPT
里这么写道,“历史上从来没有一个时刻,人们的生活被一群3个大公司(指
Facebook、谷歌和亚马逊)里、大多数为25~35岁的男性白人技术人员所深刻地影响着。这些人手下诞生的设计决定着数百万人每天该以何种方式度过……(我们技术人员)必须承担起责任。”

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图片来源:foodaddictionscience.com

但这一切的根源并不是技术,而是底层的经济逻辑。技术人员,特别是受工程师文化熏陶的程序员信奉的原则,无非是用技术定义问题、然后用算法加以解决。而抛给他们需要解决的问题,从来不是“用户的美好生活是什么”,而是“如何把用户留住”。

不管是谷歌、Facebook
还是别的主流科技产品,商业模式都是广告。越多的用户、越长的停留时间,意味着越多的广告收入。提高收入的大目标分到产品经理头上,变成了赤裸裸的业绩压力。YouTube
想要让用户一个接一个看更多的视频;Facebook
希望用户一个接一个地点开带有广告的帖子;国内某整合资讯类 App
对每个用户的打开频次、滑屏速度都有细致的分析,最大化广告带来的收益。

形势在变化,生产刺激和诱惑的方式也在升级。拿游戏来说,在单机游戏时代,厂商的任务是做出“良心之作”,以销售出更多游戏为目标,并不能控制用户怎么玩、玩多久。但是在网络游戏的时代,让用户停留更久、花更多钱变得更加紧要。“几乎所有游戏,营收都是一个很重要的目标。”一名资深游戏设计师对我解释道,“具体来讲就是游戏玩家中有多少比例转化成了付费用户,和每个付费用户的平均付费额度。”这些指标让游戏公司别无他法,只能想方设法让用户沉迷氪金。而大数据和人工智能比你自己更清楚自己喜欢什么、沉迷什么,让技术的操纵变得易如反掌。

科技公司并不是邪恶的利维坦,而是他们刚好拥有了让人无法抵御的强大武器,能够利用人的脆弱本性盈利。正如哈里斯所言,“一个人的上瘾背后,是上千个人努力工作、想方设法让你上瘾。”
在资本的眼中,一切都只是用户数量、日活、月活和平均在线长度等可以用数字和货币衡量的指标,也是创造“美好虚拟生活”的终极目的。在资本的驱动下量产沉迷和诱惑,可以说是经济上的必然。

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我们大脑中有一块神奇的区域,它就是我们的内侧前脑束愉悦回路,这是一小束神经元,正常情况下当我们大脑这部分区域被激活后会释放出多巴胺,让人产生愉悦感,但这种愉悦感是短暂的,愉悦回路在没有人为干扰的情况下,会正常且自然地发挥作用。但当人们对某些事情上瘾时,瘾品会破坏大脑多巴胺的天然运作机制,致使多巴胺“绑架”了我们的大脑,所以多巴胺制造的匮乏感就是我们上瘾的本质。

生产过剩的“注意力经济”会把技术带向何方?

新浦京www81707con ,“你明知道高糖高油、一口下去全是卡路里,但你还是无法抵御血糖升高的快感吃个不停。”相比起药物和烟酒,《连线》作者罗比·冈萨雷斯(Robbie
Gonzales)将大部分科技产品比作带给人愉悦感和满足感的垃圾食品。食品本身对人类有益,然而无尽的美味诱惑让许多人被肥胖问题所困扰,国民健康体系不堪重负。

如果把单个人的体重失控说成是缺乏自制力还能说得过去,那么全社会高居不下的肥胖率就不能这样单纯地解释了。这是一个新社会形态下的结果——我们吃下了比我们需要的多得多的东西。同样的,技术的问题并不是某个人沉迷游戏或者社交网络,而是全社会不分昼夜地刷屏。在物质和精神产品过剩的当下,商业的运作依赖于每个人无尽地消费。而追求数字的资本唯有把产品向“瘾品”靠拢,才能绑住“过剩”下的顾客。

以感官享乐为中心的消费主义在此逻辑下已经横行了半个世纪。那些唤起本能、激发愉悦的东西总能以最快的速度占据一席之地——美食、美图、暴力、八卦和性。诺贝尔经济学奖获得者司马贺(Herbert
Simon)将这种抢夺用户关注力的逻辑命名为 “注意力经济”(Attention
Economy)。人类经历了几百万年的茹毛饮血,只用不到一百年就进入了五光十色的物质世界;那些因为演化而依附于我们的本能和欲望,不可能经得起资本精心营造的诱惑。

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图片来源:Youtube

而“注意力经济”最擅长的便是通过击中我们的弱点的来盈利。在即刻的刺激与源源不断的愉悦之后,是现实与虚拟的巨大鸿沟。我们能在艾泽拉斯扮演现实中扮演不了的英雄,能在微博上享受现实中稀少的赞扬和喜爱。每个沉迷游戏或者社交网络的人的背后,都有他们在学校、工作和家庭中无法获取的快感、乃至无法实现的个人价值,情愿消费人造的美好刺激。

“注意力经济”下最脆弱的人,也将会是最经常面对灰暗现实的群体。湾区的程序员和纽约的金融新贵大可以掀起昂贵的有机健康食品热潮,然而“健康”二字对普通人却变得越来越奢侈。“科技瘾品”的肆虐,是否会把专注、思考和投入等也变成奢侈品,底层无福消受?现在已经有了这样的苗头——如果你没钱,那么你会用更多的注意力来购买这些刺激:看天气的免费
App
植入大量的广告、成为“内容入口”,让你从每天起床开始就被信息流拽走;便宜的安卓机预装了大量“合作
App”,不停地跳出通知。要么你是懂技术的那一小撮,要么你就只能任凭产品摆布。

而技术产品比任何其它瘾品更致命的是它的复制力。再便宜的垃圾食品也有成本,而相比起来,信息和软件的边际成本会随着规模的扩大而逐渐趋近零。从来没有一种“瘾品”、甚至任何一种让人着迷的介质能够被无限地复制和扩散,物质和现实的匮乏也丝毫阻挡不了它的传播。每个人的注意力和时间又是有限的,最终总会被愈演愈烈的技术进步彻底占领。

技术是必需品,成本忽略不计,又如此令人上瘾,就好比我们呼吸的空气变成了麻醉剂,很难想象在资本驱动下的“沉迷”会以怎样一种姿态收尾。

一个多月前,我正和总编、Ent
激烈地讨论着“优质内容”的话题。总编提出了一个想法:内容生产者在为一般读者服务的同时,也在为算法服务。因为算法很容易判断什么内容是“受欢迎的”,但是需要一些辅助才能判断
“优质”。如果有一天,机器完成了这个学习,我们的喜好与判断将被数字彻底操纵。

然而,当我写下这篇文章时,我意识到现实的脚步或许会更快。只需要将面前被资本或其它力量操控的世界当做理所当然,技术的“闭环”就完成了它的使命:喜好与判断不重要,全民“上瘾”或许就够了。(编辑:拇姬、Ent、vicko238)

题图来源:intranetconnections.com

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2.联结学习是人类认识世界的重要机制

联结学习也就是在刺激和反应之间,建立一种因果关系的联结。因为学习结果是任意刺激与奖赏(食物)或者惩罚(疼痛)之间的联结,所以叫联结学习。人们通过学习认识什么是美好的(奖赏),什么是厌恶的(惩罚)。比如,成熟的水果一般是黄色的或者红色的,而青涩的水果一般都不成熟。比如一辆汽车的外型,设计成圆润流线型的,我们就会认为它是高级的。

3.上瘾的是一种关系

成瘾的基础之一是联结学习,目的是将相关事物或者行为与愉悦感建立联结。比如人们在喝咖啡的时候会感觉到愉悦和头脑清醒,那么人们就会把咖啡和愉悦感联系起来,形成了奖赏记忆(联想记忆)。

4.成瘾的三种大脑神经运作模式

001感觉良好,再来一次

古语云“今朝有酒,今朝醉”,说得就是让人们把握当下,品味喝酒带给我们的快乐。没有人不喜欢快乐,我们那么努力工作,目的就是为了过上幸福快乐的生活。而生活中处处都会有能让我们开心的事物和方法,例如香烟、购物、吃饭聚会等,一旦我们尝试过从它们那里获得过愉悦,我们就会想重复去做,再一次获得愉悦。

002就差一点,再来一次

前面说过,联结学习能够把实际环境线索与实际快感联系起来,形成奖赏记忆,而且通过不停的实践学习,我们可以判断出什么是有价值的,什么是没有价值的,但是没有告诉我们获得奖赏的方法。怎么办?只有不停去尝试,而每次做得比上一次要好,那就代表行动更加有价值,就会更接近奖赏。

好比如你想减肥,但是减肥的方法有那么多,不知道究竟哪一种适合你?那就一种种去尝试,吃减肥药不起效就去做针灸,做针灸见效慢就去健身,每一次尝试过后,你都会得出经验,排除不适合你的方法,慢慢接近合适你自己的有效减肥方法。正所谓“实践出真知”也就是这么一回事儿了。

003可能会好,再来一次

这是一种可能性的获得奖赏,具有不确定性,但尽管如此,人们还是会觉得很刺激和兴奋。购买彩票和沉迷赌博就是最好的例子,自己购买彩票中过一些小奖或者看到报导有人中了大奖都能深深刺激大脑神经,就会重复去购买彩票,因为大脑深处会认定未来有可能会中奖,一定要为这种可能不停去做,充满希望重复地去做也就意味着上瘾了。

以上这三种成瘾的大脑神经模式并不是单独发挥作用的,而是互相交错在一起彼此影响的。当你体验到一种美好感觉时。你就会有再次体验这种美好的冲动,会想要再来一次。品牌或者产品成瘾就是要让消费者不停地在这种模式中徘徊,让消费者的欲望永远都保持下去。

5.上瘾的是一种欲望

人们对瘾品的欲望,源自内在的匮乏感,因为生活压力大,不如愿是我们的生活常态,而瘾品可以帮助我们逃避空虚、无助、无聊等一切负面情绪的渠道。

了解了成瘾本质以后,我们就要了解什么是瘾品,瘾品又具有什么特点。

贰 成瘾公式:三点具备必成瘾

不管人们是对品牌还是对其他瘾品上瘾,归根到底都是自我(社会性的)存在模式造成的。人们会对什么成瘾,完全要看社会性的大脑对什么上瘾。通过对人脑的研究最终揭晓:想象、情感、连接是驱动用户对品牌成瘾的三大关键要素。

想象、情感、连接来自于大脑的几大强迫性脑机制——解释机制、预测机制、镜像系统、心智系统以及依恋系统等,是人们对一个品牌、一类产品、一个想法成瘾的核心元素。

1.想象

好的品牌营销是一定能开启人们的想象功能的,而且想象的主角一定是“自我”,那就意味着人们会围绕产品而展开有关于自己的一切想象。想象关联的大脑机制是解释机制和预测机制。

001解释机制:人们之所以能够理解这个世界,就是因为脑中具有这种联结和解释机制,把“自我”的想法“强加”在事物之上,所以人们真正感兴趣的是他们自己的思想和感觉,也就意味着品牌成瘾就是人们对附加在品牌上的自我思想和想象上瘾。

例如看到一张平面广告,有一个皮肤白皙的美女特写,旁边放着一瓶玉兰油。如果只看,不会有任何感觉,也不会认为它们有关系。但人们有把它们之间建立联结的能力,以自己的想法去认为美女是因为涂了玉兰油才会皮肤白皙,这就是解释机制在发挥作用了。

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002预测机制:人们对自己正在做的事情的感觉,除了来自对过去发生的事情的解释,还来自人们对未来要做的事情的打算、规划和预测。

当我们对某一服装品牌上瘾时,我们大脑就会不停地、自动地、强迫性地对我们每一次的购买做出合理解释,而且又不停地依赖解释去做出预测,比如已经买了一条红色的裙子,就还需要再买一条蓝色的裙子。

2.情感

情感是可以互相传染的,一旦品牌与消费者之前建立了情感,品牌经营就会迈向成功一大步。情感所关联到的是大脑机制的镜像系统和心智系统。

001镜像系统:人与人的大脑是可以互相启动的,每个人的大脑都不是“独立”的,这使得人们的一些行为,可以轻易地传播给他人和影响他人,而且它可以被实物或者虚拟世界所激活,是一种非常有力的传播模式。

就像非常经典的奥利奥广告,“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,小男孩的幸福神情足以让你在超市货架前,毫不犹豫拿起奥利奥放进购物车回家亲自尝试一下饼干的美味。

002心智系统:人们的行为描述有不同的层次,既有低层次,也有高层次。怎么做是由镜像系统负责的,而为什么做是由心智系统负责的。

第一次去星巴克喝咖啡就会把注意力集中在“如何喝”的具体动作上,注重一些基本动作模仿动作这个层次就是镜像系统在发挥作用。而那些经常喝星巴克咖啡的人会更多地关注星巴克包含的意义和价值,比如认为喝星巴克咖啡是时尚的表现,这就是心智系统在发挥作用,心智系统关注的是行为的意义——为什么要喝,同样的,我们也能通过自身的这个系统去理解他人行为背后的思想。

镜像系统与心智系统的完美配合,使我们有了理解这个世界和他人行为的能力,很多时候这两者是密不可分的,没有那么明显的界限。只要引起人们的注意,人们就会自动地解读事物的意图。

3.连接

(1)人类是社会性动物,从一出生就注定无法脱离群体独自生存,其一生都必须依赖社会、依赖他人,所以人类是从出生开始就自带一套依恋系统。

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像婴儿一出生就会依恋母亲,长大以后就会变为依恋朋友、爱人等,而且穷其一生去与他人发生连接,希望得到来自他人的赞美和认可,我们离不开社会这个大家庭。

那么能让人上瘾的品牌是具有社会连接功能的,连接的方式分为以下三种:

001使用某品牌产品,会有融入某个人群的感觉。比如你想变得时尚,可以选择去星巴克,因为在那里,你会融入它所创造的环境氛围,成为时尚一族。

002使用某品牌产品,就能表达对某人的情感,就能与他建立良好的连接。比如过年,你想与家人或者朋友一起聚餐共度欢乐时光,你就会挑选可口可乐,因为“可乐相伴,事事如意”会让你们的团聚更添喜气。

003某品牌产品可以让你直接表达对自我的认同。比如麦当劳的“我就喜欢”就是典型的直接对自我的认同,简单自信。

(2)人类是社会性动物,人们的需求也是具有社会性的,每个人的需求可能相同,但是得到不一定是相同的,这种差异比较导致人们害怕与他人“失连”、断层,就像微信抓住了人们爱比较的心理需求,用了微信就能活得更加美好、快乐,所以越来越多的人喜欢用微信与他人产生连接。把握住了连接的窍门,财富的大门自然就打开了。

我们知道了一道让人上瘾的菜肴的配料后,我们就要开始懂得怎么去烹饪它。

叁 成瘾开关:迷恋刺激,不停想要

把握住成瘾的开关让我们可以随时按动开关让消费者在匮乏与欲望中切换——“让他欢喜,让他忧”。

1.现代商业社会,至少90%的需求都是思想的需求,绝大部分的消费都是为了满足自我,每个人的生活都会被自我情感和意志所控制。品牌想要达到让人们迷恋的效果,那品牌所传递出来的信息就要符合自我情感模式,最大程度地激活大脑的自我区域,让其产生依赖。

2.品牌要想让人成瘾,就得不断地否定消费者的生活,从而让自我否定自己,制造购买欲。

苹果手机一直都在否定自己,每一次的新品推出都是充满了诱惑力,更大、极致、全新、出众等,如此优秀的广告设计和优秀的营销方案,就是它的厉害之处。很多消费者觉得不用苹果手机就会觉得没面子,不时尚,于是乎掀起了一股股抢购、限购的热潮。

3.优秀的品牌用感情去维系用户,让其产生依赖,消费行为循环发生。

优秀的品牌是用观念去引导客户,而非单靠产品去抢客。比如可口可乐卖得不是一瓶碳酸饮料,它瓶子里面装的是一个充满奋斗、激情的梦想的力量,一次又一次地去购买,一次又一次去地重温这份梦想,让人欲罢不能。

4.拥有品牌等于拥有美好

每个人内心深处都是觉得自己不够完美的,但是品牌和产品所散发出来的“拥有即美好”会让消费者找到接近美好的路径。为了逃避现状,接近更好的自己,必须要买!

开启美好的三种方法:

001强调就会变得美好:厨邦酱油,晒足180天这句广告词就是强调了180天这个数字,让人认为只有晒够180天的酱油才是好的酱油。

002可获得就会变得美好:口碑真的非常重要!试想一下,每一个人都在讨论这个品牌,围绕所说的每一个使用的故事和好处会让人“想入非非”,忍不住也要去买。

003重复就会变得美好:刚生完孩子的妈妈接到很多推销电话,都是向她推销婴儿百日写真照。起初不想拍写真照,觉得这些推销电话很烦人。后来打电话推销的人越来越多,她听得多了,内心也不抗拒了,反而对这件事有了好感,决定去拍一组婴儿的写真照。

5.品牌必须要有其独特的符号和形象

因为人都是靠固定的成规来理解他人理解世界。比如艺人的形象就一定是光鲜亮丽的,LV手提包和宝马轿车就肯定是富贵人士的标配,所以品牌的符号和形象一定要深入民心。

6.品牌一定要在很大程度上满足人们的表达欲。

脑白金的广告语“孝敬爸妈就用脑白金”,它就是这么简单直白的抓住了人们想要孝敬父母的欲望,送脑白金就等于是孝敬父母。它既可以表达感情,同时也是一种证据,证明你孝顺,证明你有能力,证明你足够好……

7.制造冲突就是在制造需求

001品牌制造了自己与自我的冲突:胖不好看,只有变成和模特一样瘦时,你才会成为最漂亮的自己,于是减肥抗战一触即发。

002品牌也制造了人与人的冲突:品牌为什么会引入“时尚”这个概念?为的就是想把人与人区分开来,强调某个人群的优越性。就像是穿上百丽的高跟鞋,你就是高贵和时尚的代言人,与一般人群不一样。

8.品牌的价格会影响价值

品牌贩卖的就是人们的感觉,太容易得到的东西,人们会觉得不值钱,所以把产品价格定得稍微高一些,让人们在购买的时候感到一丝丝的吃力,人们会感觉产品更有价值,于是人们就很容易陷入“沉没成本”的陷阱。

9.品牌成为自我情感开关后,就是真正的瘾品

就拿星巴克来说,不管你是觉得工作烦闷,还是渴望体验时尚,都可以去那里坐坐。喝一杯不够可以再来一杯,待一整天都可以。

10.感觉决定品牌的成败

好的品牌其实是能准确捕捉用户要的是什么感觉,抓住其消费心理,尽最大可能去满足。比如麦当劳就知道客户要的就是幸福感和快乐感。

11.一旦品牌上瘾,就是“自我”上瘾

人们的欲望是永无止境的,当你赚了100万后过了不久你就会不满足,你会想要去赚500万、1000万……品牌也是要符合人们内心自我的要求,能配合自我的步伐去追求更多的美好,一旦对品牌上瘾,自我就会奔跑在追逐品牌的路上,永不停歇!


这本书很好的去剖析了当今社会品牌成瘾的原因,成瘾品牌所要具备的三要素,以及如何去做才能让人们对品牌成瘾。深入浅出,让人容易理解。未来的社会将会是更加的个性化、品牌化,如何在茫茫人海中保持自己的特色,我们就要运用好书中的精华,去耕耘属于自我的“品牌”!

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