国都太阳宫保和海构建周密花费新IP新浦京www81707con:,全家麦当劳新经营发售管事人

原标题:以前的互动方式不够用了,全家德克士新营销负责人:消费者需要新方式

国都太阳宫保和海构建周密花费新IP新浦京www81707con:,全家麦当劳新经营发售管事人。2019年7月12日,首届Kylin Data
Summit峰会在上海顺利举办,旨在探讨大数据领域前沿技术。大会以“数据赋能商业”为主题,现场汇聚了近千位不同地区和行业的嘉宾。来自Gartner、微软、eBay、建设银行、农业银行、中国银联、太平洋保险、上汽通用、滴滴等企业的专家们在本次峰会上做了精彩演讲,聚焦分享了数字化转型中大数据分析、云计算、AI、数据中台等前沿技术赋能产业发展的成功经验。HYPERS宏路数据解决方案总监苏明谦女士受邀做了题为《数据智能:精准营销助力零售行业增长》的分享,从零售企业转型面临的痛点需求入手,深度解析了大数据解决方案如何帮助企业实现精准运营和精准营销。以下是峰会现场的分享内容整理:

2018年,拥有最强受众基础的正版战术竞技手游《绝地求生:刺激战场》致力于打通玩家的全体验场景,营造线上、线下多场景包覆的“吃鸡”潮流。今日,《绝地求生:刺激战场》正式宣布:游戏已与全家FamilyMart、德克士两大零售、餐饮巨头品牌达成IP年度合作。通过游戏、餐饮、零售多种业态的跨界合作,为年轻、潮流的消费群体带来高度立体化体验场景,探索跨界营销的全新合作模式。9月1日至9月30日,三方将联动推出“吃鸡兄弟连”活动,迈出全面合作的第一步。

10月20日-21日,北京太阳宫爱琴海5周年庆
“嗨购节”迎来了消费狂欢,联手全国领先的场景运营商-脸脸,战略合作伙伴口碑,科技赋能,打造好玩有趣的新零售营销模式,创下了业绩历史新纪录。双日销售同比增长106%,积分兑换1500万+,新会员注册1万+,媒体曝光量2300余万次,更产生数十个品牌的单日全城或全国销冠门店。

传统餐饮品牌与互联网的相互渗透,渠道不断融合,营销也进入新阶段。

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从专享券到整点免单,

一个趋势是,互联时代的IP营销正从文案策划转向技术合作,双方通过会员数据的打通来寻找不同渠道触达用户的最佳场景。

两个场景透视零售企业面临数据技术困境

全员集结 一起吃鸡

开拓场景促销新模式

传统餐饮品牌与互联网企业之间的新营销合作基本都经历了类似的流程:通过对后台消费数据的梳理,对关注的会员群体划分等级,并依据不同会员的消费模式和习惯,分时间节点提供有针对性的服务以及专享折扣。

“在服务零售企业的过程中,HYPERS宏路数据经常被问到一类问题:为什么传统关系型数据库不行了?为什么企业需要一个数据湖?为什么一定要用大数据和云计算?…

活动期间,《绝地求生:刺激战场》将于线上正式启动“吃鸡兄弟连”H5页面,玩家可以通过在游戏内完成任务领取全家FamilyMart、德克士限量版道具及消费优惠券。活动将覆盖两大品牌全国5000家门店,线上超过4000万集享会员,将福利带给每一位游戏用户。

传统的促销模式受限于零售场景,场景固定,消费人群单一,效率低下,市场规模较小。因而工作人员的思维也相对固化,接受新事物和处理个性化需求的能力也有限,这些都直接造成了消费者的流失。随着互联网的发展,商家急需开拓一种全新的促销模式来应对消费者日新月异的消费需求。

2018年5月,星巴克与天猫小黑盒合作推出限量版的个性化定制的星享卡,这种定制星享卡将仅在线上销售,是星巴克打通营销渠道的重要举措,通过这种方式,星巴克可以搜集品牌线上消费者的画像,精准推送产品和服务。近期,全家和腾讯手游IP《绝地求生·刺激战场合作》将展开为期一个月的合作。双方将通过对接会员数据来分析不同渠道消费者的行为模式,以此找到可能触发其与品牌进行互动的场景。

很多个为什么背后,其实是企业遇到的同一个问题。从不同的数据源,从ODS、DW层,实时数据API的接口,企业主从供应商取得的数据好像每个地方都不太一样。每个企业在构建底层数据平台,或是构建业务系统的时候,往往是根据单独的业务系统建立了一个烟囱式的单点数据处理流程。这就造成了当触点越来越多,系统越来越多的时候,就会发现每一个系统、每一个触点的数据都不太一样了,而且往往系统之间在做重复的工作。

在线下,全家FamilyMart、德克士将在全国范围包装75家“刺激战场”旗舰店与主题店,并专门推出定制化主题商品,全方位营造现实版“吃鸡”氛围。这意味着三方合作不仅在广度、深度上有所拓展,更是通过线上线下联动,促进推动了三方品牌消费群体的流转,强化三方共同的年轻、潮流品牌标签,达成合作共赢。

本次5周年庆嗨购节,北京太阳宫爱琴海就与口碑达成战略合作,全面升级消费场景,让我们看到了这种新促销模式的实际应用:在线上发放20000余张品牌、餐饮专享券,联合口碑、美团、大众点评等平台进行线上发售,不到一秒售罄;紧接着,在5周年庆典现场推出了“25元抢购价值千元福袋”,“整点免单”“500元返50元”,“5000元团500元”“整点抽iPhone
XS Max”等超大力度的优惠活动。

事实上,线上和线下、不同的行业都在做同一件事情:提升用户和品牌互动的频次。各个渠道的品牌希望通过这种方式增强会员与品牌和会员之间的互动,实现用户拉新并提高老客留存率。

以两个日常生活场景为例。一位普通消费者想买星巴克咖啡,选择的途径很多。可以直接去线下店点单,可以去星享店门店官网购买,可以通过会员绑定支付宝,可以通过饿了么、小程序点外卖,还可以使用星巴克最近推出的手机APP提前点单。这些途径一部分是手机上发生的,一部分是线下扫码发生的。体系也分淘宝、阿里、腾讯等等。可以说,一个咖啡场景,覆盖了几乎消费者所有的想象空间,触达了生活中的近乎所有场景。对消费者而言,在任何地方以任何方式都可以接触到品牌,消费者的体验非常好。

未来,三方还将进一步深化合作,形成品牌合力的辐射效应,持续创新升级消费者体验,吸聚年轻、潮流消费者的关注,抢占市场共创多赢局面。

乍一看去,这些优惠活动与传统促销活动的商家让利并无区别,但仔细思考,我们就不难发现其中的玄机:先用互联网传播造势,再运用现场福袋、整点免单、时段抽奖等方式提升顾客的黏性。整个过程中不仅运用到了线上线下相结合的互联网思维,更以免单、抽奖等活动替代了”满减、满赠“等令消费者嗤之以鼻的传统促销方式,将整个场景中的消费氛围有效调动起来,促成大单,刺激消费积极性,提升营业额与提袋率。

IP营销有新的方法论

对于品牌企业主来说,这是一个“痛并快乐”的事情。“快乐”是企业主可以更全面地了解消费者在想什么;“痛苦”是系统变多了。全方位接触消费者意味着触点增多,每一个触点和系统带来最直观的问题,就是数据体量的增大。星巴克的场景,只是Martech现在应用领域的冰山一角。那么讲到Martech,一个很重要的部分就是Adtech,消费者的日常生活被各式各样的广告信息包围,比如回家打开小米电视先看到的15秒广告,打开视频网站非会员的90秒广告,浏览网页和APP中弹出的各类广告。当品牌企业主试图把这些信息回流到第一方内部时,会发现这个数据体量太大了。

爱琴海商业集团执行总裁王东、爱琴海商业集团执行总裁王强、副总裁刘建安、助理总裁陈煜、助理总裁付闯、助理总裁孙环宇、北京太阳宫爱琴海总经理杨秀红以及口碑综合体业务部副总经理芥心等联袂出席5周年庆典活动。口碑作为活动的战略合作伙伴,与爱琴海合力打造了诸多亮点,实现了两大平台IP、会员、支付、数据流量的全面打通,也为嗨购节增加了诸多“嗨”的元素,为消费者提供了更好、更便捷的服务。

行业变化很快:“以前只是快餐对打,现在是各界都开始抢夺用户了,不是你熟悉的行业里的人,甚至是游戏公司。”这是全家、德克士新营销负责人王意文互联网时代最大的感悟。

举一个直观的例子:HYPERS宏路数据每天单个广告主广告可收回的数据在1亿条日志,每天新增基本在200-300G大小,这些还只是预处理的数据,就已经不是传统关系型数据库,或任何传统的计算方法可以覆盖的。

旅行青蛙领衔知名IP入驻,

眼花缭乱的营销方式层出不穷,喜茶、网易严选的场景营销套路满满,消费者开始对传统的方式免疫。对传统餐饮品牌而言,从前或许通过积分和优惠券就能吸引用户互动,但现在可能需要和吃鸡游戏这类的游戏IP结合才能引起消费者的注意。

随着多系统的搭建,品牌企业主还面临一个新的问题:多会员体系的兼容。一个品牌企业主,有线下门店、线上官方微信、天猫和APP等多套会员体系。这些会员体系要不要打通,怎么打通,打通完了怎么融合,是品牌企业主面临的新挑战,其本质在于消费者行为的复杂性。如果一个消费者线下下单,马上就想使用线上积分,品牌企业主如何帮消费者实现这样的应用场景?实时积分又需要多快达到实时效果?

玩转线下新营销

注意力经济盛行,用户时间宝贵。跨界竞争越来越激烈。这令老品牌倍感压力的同时也看到新的机会:“反过来想它们也可以帮你一起互补引流。”王意文表示。

到这个阶段,零售行业开始关注起“新零售”的概念。让我们重新回顾一下,什么是新零售?

当今的消费者由于经历了过去十几年电商和移动互联网的教育,消费场景变得非常碎片化,在线下有目的性的购物,或者实惠性的购物已经越来越少,反而探索性、休闲性、场景化的购物越来越多。作为商家,营销模式只有满足新的消费者新的需求,才会有真正意义上的零售经济和品牌经济的增量,于是“线下新营销”应运而生。

在IP新营销合作中,最重要的一步是激活会员制

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如何玩转“线下新营销”?北京太阳宫爱琴海给了我们一个标准的答案,在本次5周年庆嗨购节上,旅行青蛙IP展,“幸福照相馆”,“春播Like市集”,“朱一龙试衣间”等红遍网络的知名IP、品牌纷纷亮相,顾客们在“蛙儿子”旁驻足嬉戏,在“幸福照相馆”留影,在“春播Like市集”遍洒欢声笑语,在“朱一龙试衣间”领略偶像魅力,这些为北京太阳宫爱琴海带来的不仅是营业额,更是一次又一次宝贵的口碑二次传播。未来,这些传播将持续酝酿发酵,带来不可预期的品牌效应。

要做到这件事情,需要思考清楚一个问题:品牌和消费者发生的触点是什么?以便利店业态为例,王意文认为,不能只用便利店的轨迹看消费者,需要跳出去看,延伸到跨界融合中。

以消费者为中心:大数据能解决什么“新零售”问题?

除了满足消费者的探索性、休闲性,在塑造消费场景上爱琴海也不遗余力。在本次5周年庆典上,爱琴海商业集团发布重磅消息:备受关注的“KIDS
GO”计划正式对外发布,爱琴海商业集团周宇桁先生及北京太阳宫爱琴海总经理杨秀红女士出席会议,并现场为顾客介绍该计划,“KIDS
GO”是爱琴海为服务家庭客群所推出的专项服务系统。通过整合线上线下资源激活实体空间的服务属性,为家庭客群提供全新的系统性服务。“KIDS
GO”计划是国内购物中心领域首次推出亲子服务系统,它是太阳宫爱琴海作为购物中心线下新营销领军者的成功探索,也意味着一种让购物中心充满活力的新发展模式的诞生。

和消费者有触点才能产生能够用来营销的产品,新营销则是通过技术和数据,从C端客户先走起来,在回到场景本身,当然,品牌等B端也会兼顾。

新零售的核心是从商品为中心到消费者为中心的转换。

2元闪店嗨爆京城,

这是与从前营销完全不同的思路。传统营销首要的是做marketing。在这个环节中也需要做消费者调查,但往往是滞后的:先有消费行为,再来决定营销策略。实际上还是以品牌端为主的逻辑。

传统企业的思维方式是以“我”有什么,让消费者来买“我”有的产品,从商品生产、贴标、包装、送店再到消费者购买,除非退货,路径明确几乎不会往回走。新零售则是先找到消费者,明确哪些消费者是品牌企业主想要去接触的。消费者的触点不同了,早、中、晚各个渠道是一个多维交错在各个触点间跳来跳去的过程。以往传统关系型数据库不够用了,只有大数据多触点多体量的数据中心,才能帮助企业明白真正的需求是什么,解密是什么让消费者购买了这个产品,又是什么环节让消费者成为了忠实会员。

全面开启新商业屏时代

通过会员数据,从C端客户先走起来后,品牌可以预测消费者的行为逻辑,在消费者做出决策前制定好适合的场景。这也是会员数据对品牌而言相当于护城河的重要原因。多年来积累的用户行为经过沉淀后,能成为预测未来行动的重要指标。

大数据技术可以解决零售企业的数字化转型难题。企业全渠道数据的打通,也只需要做两件事:第一,把多个渠道的数据融合起来;第二,帮助品牌企业主搭建完整的消费者行为路径。通过消费者行为路径的展现,品牌企业主能够洞察消费者行为,是先按了广告,再去了官网;还是先去了官网,再去了搜索论坛。

新商业的本质是在于解决传统实体商业“连接”的问题,要将传统的“人、货、场”通过互联网的手段转化为“数据、内容、平台”。在消费升级和移动互联网到来的今天,人们不再满足于网络购物提供的效益便利,而开始追求更多线下购物带来的体验需求。

动渠道很困难但必要

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作为国内领先践行“技术赋能、娱乐赋能”理念的商业不动产运营商,爱琴海商业集团不断用创新技术赋能零售合作伙伴,为消费者提供更好的服务。爱琴海不只是销售的渠道,更是消费者的联接中心,是线上线下优质资源汇聚的通道。

尽管全家、星巴克等传统餐饮品牌在营销上已经迈出一大步,但需要解决的问题依然很多。首当其冲的是技术难题,毕竟后台数据和技术非常复杂,习惯于传统营销方式的全家要完全适应并不容易。

宏路数据:从精细到精准

此次北京太阳宫爱琴海5周年庆嗨购节携手场景运营商€€“脸脸”,利用移动互联网技术及应用,推出新零售新物种€€“黑科技2元闪店”,通过12块互动屏连接用户、连接会员、连接服务、连接券,用户只要通过手机扫码即刻注册会员,支付2元或200积分,手机立马变成了弹珠游戏的操作台,微信头像则成了一个个弹幕发射,或者中了iPhoneXS
Max、大牌口红、星巴克或者是商户丰富的优惠券,人人有奖,全场嗨爆。3天活动参与人次高达7万+、新会员注册1万+、消耗积分800万+、发放电子券9万+、核销率42%。

品牌双方在营销上的合作要推动场景整合,需要技术端的结合,起码保证在活动月内需要打通。

HYPERS宏路数据提供的是端到端的解决方案。从消费者第一次跟品牌发生互动开始,到最后成为品牌会员,以及后续消费者推荐其他朋友购买等等互动行为。HYPERS以统一的平台对以上全部数据进行监测、追踪、记录和管理,最终以非常形象化的方式呈现给企业客户。

会员€€积分€€券的运营

王意文透露“每个公司的IT系统都不太一样,两个公司要打通是是很难,9月这次的一个任务后数据打通就用了3个月。”

HYPERS宏路数据的解决方案分为三个层次。第一个层次叫做数据采集层,行业内的第三方监测公司一般提供的是单点的监测,HYPERS宏路数据提供的是第一方监测产品,可以帮助品牌企业在数字化广告端、网页端、APP端和小程序端,提供一整套ETL的解决方案,可以帮助品牌企业把原有关系型数据库中的产品输送到HYPERS宏路数据搭建的数据湖中,通过数据清洗和数据的DW构成后,再把这些数据送到DMP和CDP中。

是购物中心运营的核心

如何理解数据也是个问题。“有的时候并不是光看累计会员数,而是沉淀的用户”,“在这三个月里面,我们也做了一些数据研究:‘消费者是谁、怎么来的、为什么来、三方的交互部分?’”

DMP大家听得已经比较多了,CDP是2018年提出的一个概念。DMP处理的是匿名数据,比如说设备号为标识的ID;CDP处理的更多是实名的信息。DMP和CDP当中会做一个完整的消费者行为路径和消费者行为分析,同时HYPERS宏路数据也会在数据分析层提供一个可视化看板(如何把不可见的数据变成可见的能辅助商业决策的可视化信息,也是HYPERS宏路数据和Kylin第一次合作的契机)。

购物中心发展至今,已经从传统的粗放型运营转变为现在的精细化运营。随着购物中心密度越来越高,同质化越来越严重,客流的分散已经是不可逆的趋势。而如何在这种分流中突出重围,会员就是最重要的抓手,其中运营的核心就是会员、积分、券三大要素。北京太阳宫爱琴海在本次嗨购节中提出了新型会员运营解决方案,以“娱乐+社交+电商”应用为手段、以数据为基础、以互动屏为载体,打造365天、24小时、线上线下全渠道、小积分大权益、娱乐化会员、娱乐化积分的全新会员运营模式,让会员运营无处不在、无时不在。同时,在本次全国联动的嗨购节上,爱琴海成功首推“超级付费会员”。只需要花费99元,就可以购买“嗨购节”超级付费会员礼包,其中包含旅行青蛙卡片、旅行青蛙玩偶、餐饮的代金券、水吧兑换券、电影票兑换券等体验业态的超值大礼包。仅活动两日,北京太阳宫爱琴海购物公园“超级付费会员”的1500份大礼包就全部售罄。通过紧抓核心客户,带动优质客户,培养潜力客户,提升购物中心整体运力,从而提升销售、提升客流。

在理解数据上,老品牌时出现偏差。比如曾和全家合作过的爱奇艺近期制造除了一部爆款作品《延禧攻略》。事实上,吃炸鸡与煲剧也有着很大的关联度,是做营销的好素材。但全家最终错过了这部爆款。“有点可惜”,王意文表示。

通过一整套数据采集和数据分析流程后,接下来是HYPERS宏路数据如何真正灵活应用和激活消费者。对于已经沉默的消费者,怎么做一个精准的人群推荐、商品推荐,或者做一个效果类广告。这一环节包含针对广告投放和针对CRM的营销,通过营销手段将收集到的数据再返回和应用到跟消费者直接接触的触点上,比如说微信、手机短信、小程序等。回流到网站或一方触点的数据,又会通过HYPERS宏路数据的监测类工具,回到数据采集层,形成一个数据闭环。

5年的不断探索,成就了北京太阳宫爱琴海在北京商圈的特殊地位,而“嗨购节”的成功也在证明,北京太阳宫爱琴海仍然不断地为消费者制造惊喜,为让顾客保持持续性的温馨又不失新鲜感,让商户营业额翻番、延续对消费者的服务热情,在未来,北京太阳宫爱琴海将深刻洞察消费者需求,搭载互联网技术与科技,以智能化互动及场景化体验为核心,以开放的心态拥抱新零售新趋势,全方位优化营销体验,为消费者创造更多价值!

深谙网友脑洞的互联网品牌也不能幸免。世界杯期间,马蜂窝、优信二手车和知乎的洗脑广告都让球迷们烦不胜烦,遭到网友diss。

HYPERS宏路数据如何能做到营销数据闭环?作为一家以Martech产品为导向的智能营销服务商,HYPERS宏路数据可以全产品线对标Adobe的营销云产品。分析类包括网站分析、移动应用分析、视频媒体分析、广告分析、媒介效力分析等,受众云就是DMP和CDP,人群画像分析。体验云既数据激活,应用回流到消费者触点终端。HYPERS宏路数据也提供各种各样的运营服务,帮助运营企业一方数据资产,包括在一方数据不充足的情况下,做一些行业数据洞察和部分数据补充。

回复公众号“买”

此外,不同品牌想要在渠道上结合也不易。一般来说,线上线下品牌双方都有自建平台,如何在不同的渠道寻找共同的触点来进行营销很难。“怎么把线上的IP带到线下是个问题。”王意文说。

HYPERS宏路数据只聚焦在Martech的大数据领域,提供的技术及服务全部依赖于产品。怎么证明一家公司具有真正的大数据技术能力,要看这家公司能处理多少数据。接下来展示一下HYPERS宏路数据的数据处理体量。HYPERS宏路数据除了给企业客户进行私有化部署,也运维自己的SAAS平台。每天在SAAS平台上活跃的设备数量日活在6个亿,月活在10个亿。这些数字意味着什么呢?如果假设全中国每年手机端用户或设备数量在20亿左右,那么HYPERS宏路数据SAAS平台上活跃的设备数量几乎等同于全中国活跃数量的一半。

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另一个难题是,渠道变化后,产品结构也需要调整。“动线下门店的商品包装是非常大的一个工程。”王意文表示,“全家放出两个主要的商品和绝地求生打通,近两年来主打商品湃客咖啡(包装也改变了有四款新的杯套设计,和游戏场景的勋章概念是吻合的)、新的商品系列哈烧桶,是今年销售成长最快的品类之一,而且和吃鸡用户重叠度高,男生多。”

HYPERS宏路数据搭建的数据中台主要做哪几件事?第一,做消费者的数据资产盘点,产品和解决方案当中会有一个清晰的页面展示活跃设备多少,新增客户多少,新增会员多少,新增多少TA,新增多少购买行为。从购买用户触发,也可以归因到品牌企业主这一波Campaign共带来了多少用户。所有的Campaign都会呈现一个非常详细和多样的归因模型用于分析,HYPERS宏路数据基于这个归因模型给客户提供一个ROI的营销分析。

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“之前的互动方式不够用了,新营销是找和消费者之间的新的互动方式。界限已经模糊,新营销帮助新零售跨出行业界限,比如餐饮行业。”王意文还谈及了新营销和新零售之间的关系:“新营销主要是会员触达的问题,而新零售是业态的改变。新营销可以帮助新零售。消费者变化太快了,上个月可以用的方法,现在可能不能用了。”返回搜狐,查看更多

过去大家提到精细化运营,会认为把客户群更加细分,打更多标签,帮助企业客户洞察消费者行为。但是洞察结束,如何去衡量营销效果,怎么样真正通过技术手段辅助营销决策。一字之差,背后实际上是营销本质的理解。今天演讲的题目是“从精细到精准”,如何说品牌企业在做精准营销?就是用ROI衡量每一次Campaign,每一场活动。HYPERS宏路数据能保证每一分投出去的钱都有实实在在的效果,每一场活动都能清晰可见有多少流量被浪费了,清楚有多少流量是实实在在带来销售额。这是HYPERS宏路数据一直致力于帮助品牌企业主做的事情,帮助企业看清楚自己的消费者在哪里,从什么地方可以真正触达消费者,可以真正转化消费者。”

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